Sección: Posicionamiento en buscadores

Google piensa en grande.

Sus ambiciones no se limitan a la publicidad en búsquedas por palabra clave, sino que quiere toda la industria publicitaria mundial .

A veces es redituable pensar en grande, muy grande. Basta con preguntar a Eric Schmidt, director general de Google. El precio de la acción de la compañía ha tenido un viaje accidentado últimamente, al tiempo que Wall Street trata de digerir el hecho de que es improbable que Google siga creciendo hasta alcanzar el cielo.
Esto es en sí mismo un poco extraño.

En los últimos tres meses de 2005, Google ganó tanto dinero como en todo 2003. ¿Cómo podía seguir creciendo a esa tasa? De hacerlo, entonces para finales del año siguiente sus ingresos probablemente serían superiores a los de Time Warner o News Corp, y su flujo de efectivo rebasaría al de esos dos gigantes juntos.

Schmidt ofreció esta semana a sus críticos una promesa grandiosa. Google no se limitaría al negocio de la publicidad derivada de las búsquedas por palabra clave, ni siquiera se limitaría a la publicidad en línea: ¿quién lo haría, cuando eso sigue representando sólo 6% de todo el dinero gastado en publicidad en el mundo?

No. Google quiere todo. Piense en 600 mil millones de dólares más o menos: el tamaño de toda la industria publicitaria mundial, en todos los medios, desde los carteles en el metro de Pekín hasta los anuncios clasificados de su periódico. Tarde o temprano, Google pretende estar en todos lados, y si los anuncios que vea no son traídos directamente por Google, ésta al menos tendrá un papel primordial en el proceso.

Esta poco modesta ambición coloca a Google dentro de un creciente grupo de compañías de tecnología que creen que pueden ser dueñas de todo. A los ejecutivos de Ebay les encanta decir que su mercado potencial es el comercio global íntegro, punto. Cuando los ingresos de su empresa de computadoras personales llegaron a 400 millones de dólares, Michael Dell empezó a bosquejar planes para llegar a 80 mil millones. Servidores, televisiones; Dell fabricaría de todo.

Lo que todas estas compañías tienen en común es la confianza de que lo que las aparta de las demás no son los servicios o productos por los que actualmente son conocidas, sino una cierta forma de hacer las cosas.

Si Dell fabrica PC más baratas al conseguir clientes mediante el teléfono y la internet y construyendo máquinas a la carta, ¿entonces por qué no aplicar ese principio a cualquier clase de producto electrónico? Si Google ha usado la tecnología para llevar la publicidad dirigida a un nivel superior, ¿por qué no usar esa capacidad para desterrar las ineficiencias de otros rincones de la industria de la publicidad? Planes grandiosos como éstos se enfrentan a un par de problemas. Uno es que un proceso perfeccionado en un mercado no se transfiere sin ningún sobresalto a otro. Tomemos por ejemplo a Dell, que no ha tenido gran relevancia en los electrónicos. Resulta que la gente no quiere comprar televisiones de pantalla grande por internet, sin tenerlas a la vista.

Para Google, podría resultar que la publicidad en motores de búsqueda demostrará haber sido la expresión más pura de su tecnología.

Cuando la gente escribe palabras clave en un motor de búsqueda de internet, está mostrando una necesidad específica de información, a menudo vinculada con un deseo de comprar algo. Entregue el anuncio adecuado y las probabilidades de que se concrete una venta son altas.

La compañía de internet ha empezado a experimentar con la colocación de anuncios en revistas a nombre de sus clientes de publicidad, y ha comprado una empresa que vende anuncios en estaciones de radio: ninguno tiene la interactividad ni el enfoque basado en la intención que tiene la publicidad en motores de búsqueda.

El segundo problema es que, en la medida que los competidores alcanzan al líder, empiezan a erosionar las ventajas en materia de tecnología o de costos que ofrecía el pionero, o son más rápidos para aplicar las lecciones a nuevos mercados.

Ebay, por ejemplo, ha enfrentado problemas en China, donde una compañía de subastas en internet local, TaoBao, se ha robado el mercado al permitir a los vendedores exhibir sus artículos sin costo alguno. Además, Google tiene ahora a Bill Gates enfrente. Microsoft no ha perfeccionado su tecnología de publicidad en motores de búsqueda al grado en que lo ha hecho Google, pero pronto podría empezar a usarla como arma para socavar los precios.

Todo esto no borra el hecho de que Google, como Dell y Ebay, son los reyes indiscutibles de un mercado que sigue creciendo. Schmidt lo sabe: 70% del gasto en investigación y desarrollo de Google se dirige a la publicidad en motores de búsqueda.

Un día, todos los medios podrían ser entregados a través de medios electrónicos interactivos. Esto no significa que tendrá que leer esta nota sentado frente a su PC: las palabras podrían llegar de manera inalámbrica a una pantalla translúcida del grueso de un papel que podrá guardar en su bolsillo. En ese momento, todos los anuncios que vea habrán sido personalizados sólo para usted y podrá responderlos con el roce de un dedo. En ese mundo, la tecnología de Google -u otra compañía que haya aparecido entretanto- será la reina

Información obtenida de THE FINANCIAL TIMES